Un nuovo mindset per un nuovo modello di business

Per far crescere la propria attività, è necessario che l’acconciatore si apra a un cambiamento, anche profondo, di mentalità. Lelio Lele Canavero, imprenditore e formatore nel settore hair&beauty, spiega quali sono i grandi passi per andare nella direzione del successo.

“Il parrucchiere deve rendersi conto che il suo lavoro non è più circoscritto a taglio, piega e colore, nel marketing del beauty è necessario un cambio di mentalità, deve dare massima attenzione alla clientela e imparare a distinguersi dai suoi competitor”. Questo il primo grande suggerimento che Lelio Lele Canavero fornisce alla categoria degli acconciatori, cui si dedica con un’intensa attività di formazione. Grazie a una lunga esperienza professionale al loro fianco, ha sviluppato un suo metodo di formazione imprenditoriale rivolto a quei parrucchieri che vogliono fare la differenza. “Il parrucchiere pensa che la differenza consista nell’abilità in un campo piuttosto che in un altro” continua Canavero “la piega, il colore, il taglio, il trattamento... In realtà è qualcosa che riguarda l’intera attività. I due pilastri che un acconciatore deve tenere a mente oggi sono:

• passare dal tutto per tutti al qualcosa per qualcuno, conoscendo molto bene la propria clientela;
• smettere di fare gli sconti agli sconosciuti perché, per quanto sembri la panacea o l’unica strategia da attuare, è invece l’ultima: lo sconto è una tecnica di fidelizzazione e mai di conquista, perché il cliente se ne andrà appena troverà chi fa uno sconto maggiore. Invece bisogna farsi scegliere in virtù di altri valori: originalità ed esclusività, per creare la propria combinazione che soddisfi la clientela in modo unico”.

Quali i consigli pratici per un salone di piccole dimensioni che non può permettersi grandi investimenti?
Ciò che conta è diventare un’eccellenza nell’effettivo conparto di appartenenza. Bisogna uscire dalla logica del salone piccolo che non funziona. È il salone piccolo coi prezzi piccoli a non funzionare. Da Messina ad Aosta seguo attività che sono comunque di modeste dimensioni, ma realizzano dei numeri importanti perché hanno saputo distinguersi dalla concorrenza. Hanno saputo creare un'esperienza esclusiva che supera le aspettative del cliente e di conseguenza incrementa il passaparola. Inoltre, è importante smettere di pensare che esista il web marketing: esiste il marketing e il web permette a un acconciatore di metterlo in pratica molto bene. In realtà bisogna lavorare su due fronti: uno è online, con il web, Google, i social, e l’altro è offline, con gli eventi, le pubbliche relazioni e l’attività che viene svolta sul territorio. Spesso invece il parrucchiere cerca la scorciatoia, investe su Facebook o sul posizionamento sui motori di ricerca quando in realtà avrebbe dovuto a monte distinguersi dalla concorrenza e scegliersi una clientela precisa. L’approccio che suggerisco si rivela un ottimo modo per ridurre anche il budget di investimento, perché un conto è comunicare a tutti e un conto è comunicare in modo specifico. Grazie a questa strategia il salone piccolo riesce a ottenere risultati straordinari tanto quanto il salone di grandi dimensioni.

Com’è cambiato nel tempo il marketing nell’acconciatura?
Ha seguito tre fasi: la prima è stata quella in cui il marketing non serviva, il salone si riempiva semplicemente alzando la saracinesca. Il motivo per cui oggi molte attività chiudono sta qui. Fino a dieci anni fa il marketing era superfluo, i parrucchieri bravi erano pochi, oggi il problema sta non solo nell’aumento del numero dei parrucchieri, ma anche nell’aumento dei parrucchieri bravi. Il marketing poi è passato alla fase della pubblicità classica, con nessun obiettivo mirato nè misurabile, si procedeva concentrati sul singolo mezzo, tv, radio, stampa... Oggi, invece, il marketing è integrato e attribuisce priorità assoluta alle pubbliche relazioni: l’acconciatore deve presidiare l’area di provenienza della sua clientela, sia online sia offline. Si riscoprono valori già noti del marketing come le pr, le collaborazioni sul territorio. L’errore più grande è pensare che il marketing si stia spostando sul web: oggi le relazioni sono più importanti, il web è uno strumento che aiuta a creare un’immagine accattivante e originale.

Si può parlare di marketing relazionale anche nella coiffure?
Io ho messo a punto un sistema pensato apposta per i parrucchieri, definito marketing progressivo, che procede per step. Parte importante di questo sistema sono proprio le relazioni e la capacità di sfruttare la figura del titolare e l’immagine del salone. Il parrucchiere deve imparare a fare una piega in meno e un aperitivo in più, perché con un aperitivo di pieghe ne farà tante, se invece si isola nel suo salone viene a mancare la dinamica che fa crescere la sua autorevolezza. Il vero nemico del parrucchiere non è la crisi, ma l’anonimato.

Qual è la difficoltà, la resistenza maggiore nel cambiare approccio?
La mia risposta è drastica e provocatoria: il problema più grande del parrucchiere è il parrucchiere. È fondamentale il cambio di mentalità, gli acconciatori devono smettere di pensare alla vetrina per la festa della donna e iniziare a ragionare su lungo termine e su target precisi, devono smettere di pensare che la differenza stia nella bravura perché, a parità di capacità, vince chi la comunica meglio. Bisogna esortarli a smettere di sentirsi vittima delle circostanze (abusivismo, cinesi, crisi, tasse): il mercato mai come oggi è meritocratico, nel momento in cui la mentalità imprenditoriale evolve, un parrucchiere di talento fa davvero un salto di qualità.